Hoy profundizamos en la percepción de la marca. Una misma marca puede ser percibida de diferente manera por los consumidores y en ocasiones de una forma distinta a aquella que nosotros, como empresa, queremos dar, lo que puede dar al traste con la consecución de nuestros objetivos.
Existen 2 preguntas que nos debemos hacer en lo que se refiere a la percepción de la marca: ¿qué imagen buscamos dar de la marca? y ¿cual es la imagen que está dando realmente la marca?. Todo profesional del diseño gráfico se hará seguramente la primera pregunta a la hora de diseñar un logotipo o una identidad corporativa.
Pero está claro que desde el punto de vista del marketing, dar respuesta a estas dos cuestiones nos va a permitir conocer nuestro posicionamiento en el mercado, lo que es condición imprescindible para poder desarrollar una estrategia de branding adecuada y realista.
Como decíamos en el comienzo de este post, una misma marca puede ser percibida de maneras distintas en función del consumidor y en esto influyen varios factores.
La prestigiosa Branding Strategy Insider establece 3 «capas» diferenciadas en la percepción de una marca, que influyen en la percepción global de la misma:
- Percepción cultural: Se trata de la percepción de la marca, como el propio nombre indica, desde el punto de vista de la cultura, ya sea a nivel local, nacional o incluso mundial. Algunas
George Clooney y Nespresso marcas se han hecho tan populares que se puede decir que forman parte de nuestra cultura, como por ejemplo Google o Facebook, 2 marcas sin las que nuestro modo de vida actual cambiaría totalmente. Una forma de mejorar esta percepción cultural y que utilizan muchas marcas es asociar su imagen a la de alguna celebridad, como por ejemplo si preguntamos ahora con qué famoso está relacionada la marca Nespresso, casi todo el mundo te dirá que George Clooney.
- Percepción de la comunidad: En este caso hay que entender comunidad como un grupo de personas con intereses similares y por lo tanto, con una gran capacidad para influenciar en la percepción de una determinada marca. Un ejemplo muy claro que todos podemos entender sería el de la marca Harley Davidson, una marca que supo convertirse hace años en el nexo de unión de personas con las mismas aspiraciones vitales. Esto la convierte en una de las comunidades de usuarios más fieles del mundo.
- Percepción individual: Esta es, de las 3 capas, la más decisiva en percepción de la marca y lo que marca esta percepción individual es la diferenciación. Para que una marca consiga ganarse la confianza de los consumidores, debe de contener aspectos que la diferencien realmente de la competencia.
El análisis de correspondencias
Ahora bien, ¿cómo podemos saber cuál es la percepción de nuestra marca?. Pues la nivel de investigación de mercados, una de las herramientas más utilizadas con este propósito es el análisis de correspondencias.
El análisis de correspondencias es una técnica descriptiva representada en forma de mapa, que resume la relación entre 2 variables, siendo capaz de resumir una gran cantidad de datos de una forma muy visual y sin que haya pérdida de información. En el caso de la percepción de la marca, busca relacionar en un mapa bidimensional varias marcas, con cada uno de los atributos con los que el consumidor la asocia.
En lo referido a las marcas, debemos de intentar consultar al consumidor encuestado por aquellas que conozca, ya que si incluimos alguna desconocida sacará una puntuación muy baja para cada uno de los atributos incluidos en el análisis. Para esto, lo que se suele hacer es utilizar en el comienzo de la encuesta una pregunta donde se pregunte sobre aquellas marcas que conoce y que nos sirva de filtro para el resto del cuestionario.
En lo que se refiere a los atributos, debemos utilizar solamente aquellos que sean totalmente relevantes, para lo que podemos basarnos en nuestra propia experiencia, aunque muchas veces la simple lógica nos debe bastar. Por ejemplo si estamos preguntando sobre un banco puede tener sentido que uno de los atributos a incluir sea el de confianza o solvencia, pero igual preguntar si nos parece simpático no vaya a ninguna parte.
Se puede buscar no obstante para ayudarnos, información previa sobre atributos que los consumidores consideren trascendentes en relación al sector en que se encuentren las marcas que vamos a analizar.
Otra de las premisas básicas para que el análisis de correspondencias nos salga correctamente es que tanto el número de marcas como el número de atributos no sea desmesurado, porque si no al final el encuestado se aburre y contesta ya al azar.
Además, para facilitar igualmente rellenar el cuestionario se debe permitir la respuesta múltiple y para evitar resultados intrascendentes para nosotros, no incluir nunca la opción «no sabe/no contesta», obligando a elegir entre los atributos presentes.
Un análisis de correspondencias bien preparado y ejecutado puede ser en definitiva, una herramienta ideal para conocer el posicionamiento de una marca en el mercado en relación a la competencia y servirá de lanzadera para nuestra futura estrategia de marca, dentro de la estrategia de marketing global de la empresa.
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