A la hora de vender tus productos o servicios, ya sea en una tienda física o en una online, en algún momento vas a tener que desarrollar una estrategia de precios y dentro de las diferentes posibilidades que existen los precios psicológicos constituyen una de las estrategias más utilizadas y que mejores resultados suele dar.

El precio es posiblemente la variable del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) menos valorada, pero que sin embargo tiene el papel más relevante a la hora de generar ingresos. Me explico:

Para muchos gestores de negocios, el precio es una variable a la que no se presta la atención necesaria, en el sentido de que bajan o suben los precios de sus productos de forma impulsiva y sin un

análisis coherente, lo que al final suele llevar a unos resultados no deseados.

Una de las situaciones más comunes que solemos encontrarnos en el mercado es la de una empresa que a la hora de decidir que precio poner a un determinado producto fijarlo un poquito por debajo del precio más bajo de su competencia.

En cuanto el competidor se percata de la jugada hace exactamente lo mismo y así sucesivamente hasta que al final ambas empresas se encuentran vendiendo con unos márgenes irrisorios o incluso por debajo de costes.

Lo que quiero decir con esto es que no se pueden cambiar los precios sin ton ni son y hay que otorgar a la estrategia de precios la importancia que realmente tiene, analizando diversos factores que veremos ahora y diseñando el plan de acción correspondiente.

Factores clave en la fijación de precios

Bien, ¿cuales son los factores más importantes a tener en cuenta a la hora de fijar precios? Fundamentalmente podemos dividirlos en 2 categorías: factores internos y factores externos

FACTORES INTERNOS

• Los costes asociados: tanto costes directos como costes indirectos y que incluirían entre otros los costes de fabricación, logística, distribución, mano de obra…
• La estructura organizativa de la empresa: ¿quién fija los precios? ¿nos basamos en costes o nos basamos en la acción de nuestros comerciales?
• El beneficio esperado y los márgenes.
• Los objetivos de marketing: debemos tener en cuenta cuales son los objetivos perseguidos desde el punto de vista del marketing, por ejemplo si deseamos dar una imagen de producto de alta calidad (precio alto) o queremos ganar mucha cuota de mercado (precio bajo).
• La estrategia conjunta del marketing mix: ajustar la estrategia de precios a la de producto, distribución y comunicación.

FACTORES EXTERNOS

• La competencia: es imprescindible conocer los precios que ofrecen nuestros competidores, sus promociones, ofertas…
• El mercado y la demanda: Hay que analizar tanto la política de precios que se está utilizando en el mercado, como la demanda real que existe y la demanda potencial que podría darse.
• Relación precio-demanda: Es importante hacer la curva de la demanda que nos muestra gráficamente la relación entre precio y demanda. Normalmente a mayor precio la demanda disminuye, pero hay que ver además la elasticidad de la demanda, esto es, cuando la demanda no cambia ante variaciones del precio decimos que es inelástica, pero si la demanda cambia ante la mínima variación del precio sería elástica.
• La percepción del precio y del valor por parte de los consumidores : Se trata de conocer la percepción real que tienen los consumidores de nuestro precio en base al valor recibido. Puede que tengamos un precio mas elevado que la media de la competencia, pero el valor añadido que reciben los consumidores les haga percibir que nuestro precio no es caro. esto tiene mucho que ver también con la propia imagen de marca de la empresa.

Ahora que ya somos conscientes de la importancia de desarrollar una estrategia de precios coherente y bien estudiada, vamos a centrarnos ya en los precios psicológicos o lo que también se ha

denominado como la psicología de los precios.

El mercado en el que se mueven hoy en día las empresas es treméndamente competitivo y se hace necesario para que nuestros precios destaquen frente a los de la competencia, captar la atención del cliente. Aquí es donde entran en juego los precios psicológicos.

Cuando hablamos de precios psicológicos nos referimos a la manera en que la cuantía de los precios es percibida por los consumidores en el mercado y la asociación que estos hacen de la misma para influir en su decisión de compra o en otras palabras cómo incide el precio en la percepción de valor del producto por parte del cliente.

Clasificación de los principales precios psicológicos

Precio habitual

Se trata de un precio de mercado, un precio que es utilizado por la generalidad de competidores del mercado y que los consumidores tienen asumido como justo y normal, por lo que si de repente una empresa lo sube no será aceptado y si lo baja será percibido como de calidad inferior.

Un ejemplo muy claro de precio habitual es el precio de los periódicos.

Precio impar

Es una de las estrategias de precios psicológicos más utilizadas y se trata como su nombre indica de precios con una terminación impar y por debajo de un número redondo normalmente (por ejemplo 99 €).

Los más utilizados dentro de los precios impares son los acabados en 9, seguidos de los acabados en 5 y el efecto psicológico que se consigue es de precio rebajado. Una empresa que utiliza mucho esta estrategia es Mediamark.

Precio par

En este caso el efecto psicológico que se suele conseguir es el de un producto de más categoría o de prestigio. Lo que se suele hacer es redondear el precio hacia arriba, acabando en cero.

Precio de prestigio

Lo que consiguen estos precios es una imagen de prestigio y de mayor calidad del producto y esto viene asociado normalmente a la marca del producto en cuestión.

Esta estrategia de precios psicológicos está limitada a productos o servicios  con una calidad inequívoca, dirigida a clientes con un cierto estatus económico y que normalmente se ofrecen a través de canales de distribución exclusivos.

Por ejemplo si quieres comprar un perfume de Channel ya sabes que el precio va a ser elevado y si de repente la marca ofreciera un perfume barato posiblemente causaría rechazo entre sus clientes.

Precios en línea

En este caso lo que se hace es vender productos de la misma línea o rango a precio diferentes en función de sus características o beneficios adicionales.

Se trata de ofrecer un producto básico con un precio y a partir de ahí ir subiéndolo en función de las mejoras que se vayan añadiendo.

Un ejemplo muy claro lo encontramos en el sector del automóvil, donde tienes el famoso «desde…» y es que a ese precio inicial le vas sumando más si quieres pintura metalizada, techo solar, asientos de cuero, etc.

Precios conjuntos

También conocido como precio paquete, se trata de ofrecer 2 o más productos por un precio inferior al que tendría la compra de cada uno de forma individual.

Depende mucho de la percepción de valor que tenga el cliente de esa combinación de productos.

Por ejemplo en el sector de los perfumes masculinos muchas veces te ofrecen el pack donde aparte del perfume te incluyen un gel de baño o un after shave.

Precios con cambio en el número de dígitos

En este caso el cambio del precio supone una reducción o un aumento en el número de dígitos del precio original del producto, lo que es percibido como un cambio mayor de que realmente se produce.

Por si no me he explicado bien: Una baja de precio de 1.000 € a 995 € va a ser percibida como mayor que una rebaja de 950 € a 945 €, cuando en realidad la rebaja es la misma, de 5 €, pero en el primer caso pasamos de un precio con 4 dígitos a uno de 3…

Caso real sobre uso de precios psicológicos

Para finalizar este post y que veáis que realmente los precios psicológicos funcionan os voy a dar un truco para poder fijar el precio que deseéis a un producto y que los clientes «entren por el aro». Se trata de ofrecer 3 opciones de precio y os lo relato con un ejemplo real basado en un estudio realizado por una consultora de marketing:

En este estudio una empresa vendía 2 cervezas, una normal por 1,80 $ y otra de categoría superior, una premium por 2,50 $ y la mayor parte de sus clientes compraban la cerveza más cara, por lo que la empresa decidió cambiar la percepción que había de su cerveza barata introduciendo una aún mas barata por 1,60 $.

Pasado un tiempo y analizados los resultados vieron como las ventas de la cerveza de 1,80 $ habían aumentado de forma espectacular en decrimento de la premium cuyas ventas bajaron proporcionalmente, mientras que la cerveza mas barata prácticamente no se vendía y se sacó del mercado.

El siguiente paso fue introducir una cerveza aún mas cara que la premium, por 3,40 $ y los resultados fueron que al final las mayores ventas se fueron a la cerveza premium de 2,50 $, seguida de la de 1,80 $ y finalmente la de 3,40$ en el menor porcentaje.

La conclusión es que si puedes ofrecer 3 productos de una misma gama, pon el precio intermedio al que más te interese vender, ofreciendo uno algo más barato que te servirá como «gancho» para atraer a los clientes al que realmente quieres vender. Si sólo ofreces una opción la decisión de los clientes será entre si comprarlo o no, pero si ofreces 3 alternativas posiblemente la decisión será entre cual de tus productos comprar.

Lo que todo esto nos viene a decir es que al final por mucho que miremos a la competencia a la hora de fijar los precios, a la hora de la verdad el mayor influyente en los mismos no deja de ser otro sino el consumidor y su percepción hacia los mismos, la psicología de los precios y los precios psicológicos…