¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es uno de los principales elementos a tener en cuenta dentro de la estrategia de marketing de una empresa. A lo largo de este post veremos lo que significa, como se mide y algunas estrategias y ejemplos de posicionamiento.

En primer lugar os voy a hablar sobre el significado del posicionamiento de marca y si nos vamos al concepto explicado por el gurú del marketing, Philip Kotler, el posicionamiento se basa en diseñar la oferta de la empresa de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores, es decir que el posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha marca en la mente de los consumidores y con respecto a sus competidores.

Un buen posicionamiento de marca es fundamental para la propia imagen de marca de la empresa y de cara a diferenciarse de la competencia. Pero… ¿cómo se consigue construir un buen posicionamiento de marca?

El posicionamiento consiste en una asociación o vinculación, entre una marca o producto y una serie de atributos, por lo que para que nuestra marca esté posicionada ese vínculo entre dicha marca y sus atributos  debe estar perfectamente establecido en la mente del consumidor.

Por lo tanto, el objetivo de la empresa, en este aspecto, es diseñar una estrategia adecuada para comunicar a su público objetivo una serie de valores y beneficios distintivos, en definitiva los atributos de su marca.

El posicionamiento de marca está relacionado de forma directa con la notoriedad o reconocimiento de marca, y es que creo que resulta evidente que para que podamos llegar a asociar una serie de atributos con una marca, antes hay que conocer dicha marca.

La notoriedad de una marca es por lo tanto un primer paso fundamental y previo al posicionamiento de la misma y creerme cuando os digo que no es nada sencillo que una marca sea reconocida, de hecho hay estudios que dicen que cada consumidor, de media, es capaz como mucho de recordar 7 marcas para una categoría de producto determinada y esto cuando hablamos de categorías de cierta relevancia, que para otras dicho reconocimiento se queda en apenas 2 marcas.

Y ¿cómo se puede medir el reconocimiento o notoriedad de una marca? Pues hay varias opciones, las más utilizadas son estas 3:

  1. Top of mind: Este término ingles de difícil traducción literal al castellano, lo que significa es que el consumidor debe decir la primera marca que le venga a la cabeza de una determinada categoría. Por ejemplo: Cuando piensa en una marca de coches ¿cual es la primera marca que le viene a la cabeza?
  2. Espontánea: En este caso el consumidor tiene que decir, para una categoría de producto, todas las marcas que le vienen a la cabeza (lo que antes decíamos que como mucho un consumidor no suele recordar más de 7 marcas de un producto).
  3. Guiada: En este caso lo que hacemos es mostrar el logotipo o dar el nombre de la marca y pedir al consumidor que nos diga si la reconoce o no.
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Marcas de coches

Al final la notoriedad hace que tengamos en nuestra mente una especie de pirámide, donde en lo más alto se sitúan las marcas mas conocidas y más abajo las que conocemos menos, por lo que a la hora de elegir un producto es más fácil que nos vayamos a esas marcas más reconocidas, mas notorias y será entonces cuando sus atributos determinen por cual nos decidimos.

Vamos a ver ahora las principales estrategias de posicionamiento de una marca:

  • En base a sus atributos: Se trata de definir una serie de atributos para posicionar la marca en la mente de los consumidores. Obviamente será mas fácil lograr dicho posicionamiento si nos centramos en unos pocos atributos que si intentamos posicionar muchos.
  • En base a sus beneficios: Este posicionamiento se basa en resaltar los beneficios que proporciona el producto. Por ejemplo  el pegamento Super Glue se posiciona como un pegamento de rápida acción y muy efectivo.
  • En base a su buena relación calidad-precio: Sea el precio más alto o más bajo, lo que se hace en este caso es resaltar que el producto ofrece más beneficios que los de la competencia por un precio razonable. Un ejemplo muy claro de esta estrategia de posicionamiento es la de Fairy y su famoso slogan de “cunde mas de lo que cuesta”.
  • En base a sus aplicaciones o a su uso: Se trata de posicionar la marca para un uso concreto y específico. Por ejemplo, dentro de las bebidas, Aquarius está claramente posicionada como una bebida energética.
  • En función de su competencia: Se trata de comparar los atributos o beneficios de nuestra marca frente a nuestras marcas competidoras. En este sentido cabe recordar la polémica que envolvió a la marca de zumos Don Simón, cuando en una de sus campañas publicitarias comparaba directamente sus zumos elaborados 100% con naranja exprimida, frente a los de Granini que estaban echos a base de concentrado.
  • Posicionamiento como líder: Esto está reservado para las marcas líderes del mercado y que basan su posicionamiento precisamente en resaltar eso, que su marca es líder. Colgate por ejemplo, dice en su publicidad que es la marca número uno recomendada por los odontólogos.
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Slogan Fairy

La realidad de nuestros días es que desde el mismo momento en que nos levantamos y hasta que nos vamos a dormir estamos expuestos a cientos de mensajes de marcas en la radio, en la televisión, en una valla publicitaria, en un autobús, en un banner de una página web, en las redes sociales… y la mayor parte de esos mensaje simplemente pasan desapercibidos en nuestra mente.

Por ello, si una empresa quiere que su marca sea recordada y obtenga un buen posicionamiento, debe de diseñar una estrategia de posicionamiento adecuada centrándose en pocos atributos pero, eso sí, suficientemente relevantes para los consumidores para que se cree ese vínculo buscado entre marca y atributos.

Crear un posicionamiento de marca adecuado es, hoy en día, imprescindible para el éxito de cualquier empresa y sobre todo requiere de constancia.

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