La percepción de calidad en el sector servicios

Cuando hablamos de la calidad de un determinado producto es fácil imaginarnos una serie de atributos que nos permitan medirla, pero en el caso de los servicios es algo mas complejo ¿como se mide la percepción de calidad de los clientes con respecto a un servicio?

La planificación estratégica de cualquier empresa dentro del sector servicios difiere bastante de la de otras que ofrecen productos tangibles y es que conceptos como el valor, la percepción de calidad o la satisfacción de los clientes tienen prismas bastante diferentes.

El valor de los servicios

¿Por que un servicio vale más que otro? ¿Cómo podemos determinar ese valor? Pues en principio, lo más objetivo sería decir que un servicio es mas valioso cuanta más capacidad tiene para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Por poner un ejemplo, si yo tengo un hotel y las camas de mis habitaciones son más cómodas, ofrezco un completo desayuno tipo buffet y tengo una piscina a disposición de mis clientes, es lógico que pueda cobrar un precio por habitación más caro que otro hotel de mi competencia con unas camas cuyos colchones hace años no se cambian, que ofrece desayuno continental y sin piscina ¿verdad?.

A su vez y según nuestro amigo Kotler, se pueden establecer 2 dimensiones para el valor de los servicios:

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Philip Kotler
  1. Valores positivos: Aquí se incluyen todos los beneficios que obtiene el consumidor al que se le presta un servicio, como esas necesidades satisfechas, la atención al cliente, la calidad de las instalaciones donde se presta dicho servicio o incluso una imagen de marca positiva percibida.
  2. Valores negativos: En contraposición a los valores positivos, están los negativos, que serían todos los esfuerzos que tiene que hacer un consumidor para adquirir un servicio, como el mismo precio del mismo, el tiempo que dedica a la búsqueda de información del mismo o lo que tiene que esperar para recibirlo.

Si pensamos ahora en una compañía aérea, valores positivos serían por ejemplo un proceso de reserva ágil a través del sitio web de la compañía, la posibilidad de facturación on-line, asientos más cómodos y espaciosos en el avión o que te sirvan comida y bebida a bordo gratis. La percepción de calidad de este servicio sería alta.

Sin embargo, los valores negativos para una compañía aérea serían por ejemplo, el desplazamiento hasta el aeropuerto, la cola de facturación, un retraso en el embarque, no tener un asiento asignado o precios desorbitados en la comida servida en el avión.

Al final lo que hace entonces que un cliente se decida por una empresa de servicios u otra, será la que le ofrezca un mayor valor por el servicio, que se mediría por la diferencia entre la suma de todos los valores positivos y la suma de todos los valores negativos, algo que se conoce como expectativa de valor.

Está claro entonces que en la medida en que una empresa sea capaz de reducir los valores negativos de su servicio y de incrementar los valores positivos, esa expectativa de valor aumenta y por lo tanto también las posibilidades de que los clientes elijan sus servicios.

En todo caso, hay 2 factores externos a la empresa que pueden influir en la expectativa de valor de un servicio y en la percepción de calidad del mismo:

    • La cantidad de servicios sustitutivos, o lo que es lo mismo la competencia que tenga la empresa para la prestación de ese servicio. A más servicios sustitutivos para uno en concreto, el valor que se le dará al servicio será menor.
    • Las propias características de los consumidores, donde influye desde el estado de ánimo, a su experiencia o a sus conocimientos en el sector que se trate. Por ejemplo, yo que hago diseño gráfico, si un día encargo el diseño de un logotipo a otro diseñador, seguro que mi expectativa de valor será diferente a la de alguien que no ha abierto un programa de diseño como Photoshop en su vida.

 

¿Cómo mejorar el valor de un servicio?

Para cualquier empresa del sector servicios, mejorar el valor de los mismos es una de sus tareas fundamentales, como parte del enfoque hacia la satisfacción del cliente que es, por supuesto, clave hoy en día. Vemos como pueden mejorar es valor del servicio:

    • Mejorar la accesibilidad: Es decir, llegar más y mejor a los potenciales clientes de nuestros servicios. Para ello hay que atender muchos y muy diversos aspectos como por ejemplo los horarios de atención al público, la propia localización del punto de venta, la formación de nuestro personal que está en contacto con el cliente y por supuesto, si hablamos de negocios online, cuidar la arquitectura de nuestra web, el formulario de contacto de la misma…
    • Facilitar la interacción con los clientes: Esto se consigue físicamente con la propia comunicación entre el empleado y el consumidor del servicio o por la presencia en el punto de venta de folletos, flyers, manuales de uso, hojas de reclamación, etc; Por otro lado, desde el punto de vista digital, es fundamental la existencia de un servicio de atención al cliente, ya sea telefónico o vía chat en nuestro sitio web, amén de estar siempre atentos a posibles consultas, quejas o sugerencias de nuestros clientes en las redes sociales.
    • Empleados orientados al cliente: Resulta fundamental en una empresa de servicios, donde son los empleados los que en buena medida los hacen “tangibles”, que estos estén totalmente orientados hacia el cliente y en todas las fases, desde la consulta previa, a la adquisición, prestación del servicio y posibles reclamaciones posteriores. La frase de “el cliente siempre tiene la razón” (al menos de inicio) sobra más trascendencia que nunca hoy en día.
    • Empleados identificados con la empresa: Conseguir que nuestros empleados se identifiquen plenamente con la empresa es prioritario en el sector servicios. Creo que entenderéis perfectamente que si un empleado no está a gusto en una empresa o no está convencido de lo que vende, nunca conseguirá que el consumidor se convenza a su vez. Sería algo así como identificar al empleado con la empresa y así la empresa se identificará con el empleado a vistas del cliente.
    • Descubrir nuevas necesidades: El contacto diario con los clientes y el propio conocimiento del sector en el que trabajemos resulta fundamental para poder detectar nuevas necesidades que den lugar a la generación y prestación de nuevos servicios para satisfacerlas.

 

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Valor de servicio

La percepción de calidad por los consumidores

Cuando un cliente recibe la prestación de un servicio percibe realidades o evidencias del mismo, algunas pueden ser tangibles, como las derivadas del encuentro físico con el empleado que les atiende, con el establecimiento donde lo reciben o con la propia imagen corporativa de la empresa, pero también percibe la calidad del mismo… ¿cómo?

La realidad es que la calidad, dentro del sector servicios, es algo totalmente subjetivo y que depende totalmente de la percepción que tenga el cliente y que se basa sobre todo en 3 aspectos:

  1. Las necesidades personales del consumidor, que busca un servicio que consiga satisfacerlas.
  2. Las expectativas que dicho consumidor se ha formado en base a la información que tenga de la empresa y que le llevó a contratar el servicio o a opiniones de otros consumidores que ya lo han disfrutado previamente.
  3. Y finalmente las experiencias del propio consumidor, si ya han recibido el mismo servicio previamente con esta empresa o con otras de la competencia.

A partir de aquí, ¿que es lo que puede hacer la empresa para mejorar la percepción de calidad del cliente? Pues hay una serie de dimensiones clave desde el punto de vista de la calidad:

  • Accesibilidad: Tus servicios tienen que estar lo más accesibles que sea posible a tus potenciales clientes. Tienes una asesoría en un local bien situado… ¿es suficiente? ¿tienes página web? ¿perfiles en las redes sociales? ¿tienes un número gratuito de atención al cliente? Son solo algunos ejemplos para facilitar la accesibilidad a tus servicios por parte del cliente.
  • Comunicación: ¿Como debes comunicarte con tus clientes? En este caso no solo es la forma de comunicarse sino los canales de comunicación que eliges. En cuanto al lenguaje, puede que prestes servicios profesionales donde existan términos que tu utilizas a diario pero que tus clientes no tienen por que dominar, por lo que es importante usar un lenguaje sencillo y accesible para todos. Por otro lado los canales también son importantes y aparte del cara a cara con tus clientes, es importante cuidar las formas y lenguaje en el resto de canales que puedas usar como el teléfono o las redes sociales.
  • Comprensión: A la vez que debemos esforzarnos en la comunicación hacia nuestros clientes, también es vital hacer un esfuerzo de escuchar y comprensión con respecto a lo que ellos nos
    cuidar-cliente
    El foco en el cliente

    puedan comunicar. En este sentido, hoy en día, las redes sociales son de nuevo claves.

  • Rapidez: A nadie le gusta esperar, no nos engañemos y con el estilo de vida ajetreado de nuestros días, menos aún. Por eso aquellas empresas que tengan una mejor capacidad de respuesta en la atención al cliente y la prestación de sus servicios tienen mucho ganado y sin duda mejora la percepción de calidad de los mismos.
  • Credibilidad: En el sector servicios la imagen cuenta y mucho, porque no existe ese elemento tangible de un producto que facilite una valoración de los mismos. Por eso hay que dar en todo momento una imagen de credibilidad y honestidad, que dependerá en buena medida del personal empleado que atiende al cliente.
  • Profesionalidad: Un poco relacionado con lo anterior, un servicio está asociado inevitablemente a la persona o personas que facilitan su prestación. Por eso es importante mostrarse profesional en todo momento, ya que si muestras dudas o no sabes salir del paso ante dudas de tus clientes perderás crédito.
  • Seguridad: En todo momento el cliente tiene que percibir que no existen peligros o riesgos con los servicios que contratan y les son prestados. Y con esto me refiero no sólo al mismo momento de la prestación del servicio (imaginemos por ejemplo una empresa de turismo de aventura), sino también al momentos como el del pago en sitios web con tarjeta de crédito.
  • Fiabilidad: La fiabilidad en el sector servicios se refiere a la capacidad de prestar los mismos sin errores. Si por ejemplo yo llevo un coche al taller y a los 2 días veo que pierde aceite, no me estará dando una imagen de taller fiable ¿verdad?. La fiabilidad es una de las dimensiones mas influyentes en la percepción de calidad de un servicio y por eso hay que ser muy escrupuloso en la prestación de nuestros servicios.
  • Tangibilidad: Finalmente hay que poner el énfasis en los elementos que tangibles de nuestros servicios. Estos son por un lado las instalaciones donde se prestan los servicios o donde se atiende previamente a los clientes y donde influye el acceso, la localización, el tamaño del local, el orden, la decoración o los elementos que componen la identidad corporativa de la empresa (rótulos, folletos, tarjetas…) . Y por otro lado se refiere a las personas, los empleados que trabajan para la empresa y que deben de mostrar una buena imagen siempre, influyendo en este aspecto desde la vestimenta a la higiene.

Pues hasta aquí un repaso al valor de los servicios y a la percepción de calidad de los mismos, espero que os haya gustado el post y sobre todo que os haya sido útil. Si es así, igual también os interesa este:

El marketing mix de servicios: Las 7 p’s

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